Zusammen mit den Medienpartnern Instagram and ProSieben machte VMLY&R COMMERCE für den CSD Deutschland e.V. die GAY PRIDE zur #STAYPRIDE – eine digitale Demo, die eine ganz neue Form des Protests auf Instagram etablierte: Das Bed-In for Pride.
Viele TeilnehmerInnen des Online-Votings gaben der Kampagne #STAYPRIDE ihre Stimme und verhalfen ihr zu Silber beim MAX 2021.
Jurybegründung
Was für eine schöne einfache Idee: Die gelernte Thematik „going outside“ umzudrehen und mit #STAYPRIDE in schwierigen Zeiten ein Statement setzen. Authentisch, spielerisch, sehr humorvoll und konsequent durchgezogen – kein Wunder, dass sich diese Kampagne auch schnell verbreitete.
Die Aufgabe
Im Jahr 2020 stand der CSD Deutschland e. V. vor einer nie da gewesenen Herausforderung. Eine globale Pandemie zwang die LGBTQIAP+ Community, zuhause zu bleiben. Zum ersten Mal in der Geschichte der Pride-Bewegung mussten Paraden auf der ganzen Welt abgesagt werden. Das raubte der Community ihre wichtigste Bühne, um sichtbar zu bleiben. Für den CSD Deutschland e. V. galt es, einen zeitgemäßen Weg zu finden, dennoch Sichtbarkeit für die Community zu garantieren.
Die Idee
Zusammen mit den Medienpartnern Instagram und ProSieben machten wir die GAY PRIDE zur #STAYPRIDE – eine digitale Parade, die eine ganz neue Form des Protests auf Instagram etablierte: Das Bed-In for Pride.
Ausgestattet mit einer eigens für den Anlass designten Bettwäsche-Kollektion, den „Christopher Sheets“, riefen wir die Community dazu auf, unter #STAYPRIDE sicher, aber sichtbar aus dem heimischen Bett zu demonstrieren und über ihre Pride-Anliegen in einen Dialog zu treten. Um die Community zu aktivieren, identifizierten und kontaktierten wir 350 bekannte LGBTQIAP+ Influencer und Supporter, die zum Global Pride Day den Protest mit ihrem Bed-In Content auf Instagram starten sollten.
Das Ergebnis
Die Aktivierungsplattform #STAYPRIDE sollte als digitale Demonstration genau die Sichtbarkeit zurückgewinnen, die die Community durch Absage der jährlichen Events mit Millionen weltweiter Zuschauer verlor.
Ein initialer Paid Media Push und die gezielte Aussteuerung von Ads an die Zielgruppe legten den Grundstein für die weitere Aktivierung der Community, um so die Kontaktzahl durch Earned Media zu steigern. Im Verlauf sorgten weitere Instagram Schaltungen für das stete Grundrauschen der Aktivierungskampagne. Durch das zusätzliche Involvement von unbezahlten LGBTQIAP+ Influencern und Rolemodels wurde das Engagement gesteigert und UGC getriggert. Den Kampagnenerfolg maßen wir an einer initialen Response Rate von 57% sowie einer potentiellen Reichweite von über 6 Millionen.
Darüber hinaus konnten wir bei einem Budget von nur 2.500€ eine Interaktionsrate von 400% über dem Instagram-Durchschnitt erzielen.
